La regulación de la publicidad en los influencers

Introducción

El primer día del año entró en vigor el Código de conducta de los influencers en materia de publicidad.

El auge de las redes y la influencia de ciertas personas sobre la población ha hecho inevitable un nuevo Código. Principalmente pensado, para evitar que las stories o los posts en redes sociales contengan mensajes comerciales disfrazados o disimulados. Recordemos que un gran porcentaje de los usuarios son menores de edad, por lo que son un sector muy influenciable.

Tendrán la obligación de introducir una cláusula en los contratos de carácter publicitario con influencers. ¿Quién? Los anunciantes asociados a las organizaciones que elaboraron dicho Código. Persiguiendo que las acciones se acojan a lo previsto en el mismo. Así, estos deberán aplicarlo e igualmente podrán sumarse a él compañías que no estén asociadas a los influencers.

Son muchas las empresas que están adheridas a este Código. Desde RTVE, a Coca-Cola, pasando por el Banco Santander, Carrefour, Hyundai y el Real Madrid. Cientos de compañías de todo tipo y sectores motivados a salir del limbo regulatorio en el que se encontraban. Cabe destacar que este grupo de anunciantes es lo bastante representativo como para fomentar un cambio generalizado.

Estos anunciantes representan el 70% de la inversión en publicidad del país. Además, deberán de establecer en sus contratos con influencers el cumplimiento de las normas deontológicas del código.

¿Qué establece el Código?

El Código tiene como objetivo que los contenidos publicitarios sean identificables a la promoción de productos y servicios. Cuando estos tengan una divulgación en el marco de colaboraciones de pago o de cualquier otro tipo de contraprestación. O, cuando el anunciante controle el contenido editorial de los influencers.

Además, indica que la publicidad deberá de ser identificable para los seguidores de estos. O de otra manera, habrá que dejarlo indicado de forma inmediata, explícita y adecuada al medio.

Se podrán adherir a él voluntariamente influencers, medios, representantes, anunciantes y agencias. Una vez adheridos serán responsables sobre el contenido publicitario y tendrán que etiquetarlos con los requisitos exigidos.

Así, como adelantábamos anteriormente se recogen ciertas excepciones. Los contenidos con naturaleza editorial o de iniciativa propia y única se exceptuarán de la aplicación de dicho código. Un influencer podrá colgar en la red una publicación, artículo o video en el que se mencione a una marca. Y en caso de no percibir contraprestación alguna, no tendría que indicar el contenido como promocional.

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¿Qué abarca la palabra “contraprestación”?

Se considerará contraprestación tanto el pago directo, como indirecto o en especie. De este modo, las entregas gratuitas de productos, cheques de regalo, entradas gratuitas y viajes se encuentran incluidas.

Como decíamos anteriormente, esta publicidad tendrá que ser identificada para los followers. De no ser así, habrá que incluir advertencias sobre que están visualizando publicidad, colaboraciones o patrocinios en su contenido.

¿Quién es el encargado de velar por su cumplimiento?

La entidad encargada de supervisar el cumplimiento será Autocontrol. Y será el Jurado de la Publicidad quien se encargue de resolver las reclamaciones. Reclamaciones que se presentarán por incumplimiento de las normas.

Además, esta entidad será la encargada de resolver las dudas sobre el cumplimiento del Código. El sistema, para ello, se fundamentará en la consulta previa, confidencial, voluntaria y no vinculante.

¿Cuáles son los puntos más controvertidos de dicho Código?

El principal es que el Código no aclara qué personas han de tener la consideración de influencers en redes. Al contrario de otros países como en Reino Unido, donde sí se han establecido ciertos parámetros. Identificando como influencers a los que sobrepasen los 30.000 seguidores.

Sin embargo, en Alemania el código tampoco es muy exhaustivo en cuanto a su redacción. Como consecuencia hubo un caso muy conocido de un influencer con más de 50 mil seguidores. Este publicaba donde adquirir prendas y productos sin contraprestación económica.  Por estos hechos, este influencer acabó en los tribunales alemanes. El tribunal entendía que al tener más de 50 mil seguidores no había duda de que era influyente. Por lo que, su actividad se la consideró de tipo comercial y nunca personal. Recalcando que aun cuando las publicaciones fueran de lo más personal. Por este hecho son muchos los alemanes que hoy en día etiquetan las publicaciones como publicidad “no pagada”.

Conclusiones

• El nuevo código de publicidad de influencers obligará a estos a identificar la publicidad y evitar así su encubrimiento.
• Se considerará contraprestación los pagos directos, indirectos, entregas gratuitas de productos o servicios, los viajes o entradas a eventos gratuitos.
• Tras las problemáticas surgidas en diferentes países sería recomendable ampliar o sugerir un nuevo código más específico para evitar lagunas legales.

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